在大中華地區擁有1000多家門店的日本服飾品牌優衣庫（UNIQLO），董事長暨創辦人柳井正（Yanai Tadashi）近日接受BBC專訪說，優衣庫不使用新疆棉。沒想到一石激起千層浪，引發熱議。大陸外交部發言人毛寧29日在記者會說，新疆棉花是世界最好的棉花之一，希望企業排除政治壓力和不良干擾，獨立自主作出符合自身利益的商業決策。不過受到大量白牌崛起和快時尚品牌的發展，即使沒「新疆棉事件」，優衣庫的優勢恐難免走向弱化。
綜合陸媒報導，柳井正接受BBC訪問時說，優衣庫不使用來自新疆地區的棉花。但採訪中他有所保留地表示，「我們沒有使用（新疆棉花），如果我再多說就太政治化了，所以我們到此為止吧！」但就在BBC之前，《觀察者網》引述日媒對其訪問說，取代中國工廠和工人絕非易事，要想實現高品質和大規模生產，還得是中國製造商。
截至今年8月底，優衣庫在大中華區門店數量1032家，其中926家在大陸，日本本土優衣庫門店數量不到800家，不過從營收資料看，日本仍是優衣庫第一大市場。據優衣庫母公司迅銷集團（Fast Retailing Co.）9月披露報告顯示，中國仍是優衣庫最大生產基地，該公司397家合作服裝生產商中，211家在中國，其次是越南61家和孟加拉26家；而在全球155家合作紡織工廠中，75家在中國。柳井正曾不止一次表示，不會放棄中國生產、「去中國化」是行不通的。
作為全球知名快時尚品牌，優衣庫因款式簡單、材質舒服、性價比高，在大陸迅速走紅。但今年以來，優衣庫在中國的生意正變得難做。根迅銷上月公佈的2024財年財報（2023年9月—2024年8月）顯示，優衣庫在日本、東南亞、歐洲、北美市場均錄得20%以上營業利潤增長。但作為第二大市場的大中華區表現不算太理想——在大中華區的營收增長9.2%至6770億日元（約人民幣321億元），營業利潤微增0.5%至1048億日元（約人民幣50億元）。這顯示優衣庫的營業利潤增幅，較此前雙位數增速明顯放緩，且這一現象在第二、三季度就已顯現。
官方給出的業績下滑理由是，去年同期高增長基礎、氣候表現不佳、消費者的消費意願下降；另外商場競爭加劇，導致吸引客流的能力參差不齊。但市場觀點認為，大量白牌崛起和國內快時尚品牌的發展，正日益擠壓優衣庫的生存空間。在一眾競爭對手面前，優衣庫的優勢已逐漸轉弱。
以優衣庫經典暢銷的「水餃包」為例，大陸某電商品牌售價14.9元（人民幣，下同），不到原價的1/5），平替款單鏈銷量就40萬餘件，是官方旗艦店銷量的數倍。
門市店方面，過去多年優衣庫在大陸持續快速擴張，門店從一線城市發展到二三四線城市。但它近年開店步伐正放緩，淨新增門店數量從先前的80家、60家，減少至今的30家左右。根據2024財年第二季度報告，優衣庫在中國的閉店數超過新開門店數量，首次出現淨閉店情況。
今年7月，優衣庫多地門店關門，坊間傳出「閉店潮」。《九派新聞》說，該集團大中華市場首席執行官潘寧在聲明中回應稱，截至5月底的第三季度，優衣庫大陸市場收入下降，利潤大幅下滑，同店銷售表現低迷。此外，潘寧承認品牌自身在產品組合和行銷方面存在問題，導致約150家門店銷售低迷難以吸引客流。
另據大陸上市公司資訊平台《e公司》表示，未來3年內優衣庫中國預計將每年關閉和翻新約50家門店。關閉銷售額低的門店，通過優化佈局提升單店效益，讓翻新後的門店銷售額提升至少1.5倍，由此重新轉向深耕一二線城市。
儘管增長承受巨大壓力，但優衣庫中國未來的生意依舊龐大。據天貓發佈的資料，截止11月11日止，優衣庫成交破10億，在一眾服飾品牌中名列前茅。母公司迅銷預估，2025財年綜合收益總額將達3.4兆日元（約人民幣1641億元），同比增長9.5%，中國市場收益及經營利潤均將錄得增長。正如優衣庫社長塚越大介在今年10月財報發佈會上說，「大中華區潛力仍在，我們現在的路只走了一半。」
儘管如此，未來優衣庫前景仍充滿巨大不確定性。「優衣庫大中華區經營即將來到轉捩點」，這既是潘寧對該公司未來走向的判斷，更可視為優衣庫當下處境的預言。
「平替」（平價替代品）之風來勢洶洶，市場表現也起伏不定，雖然柳井正說，希望能將中國市場門店從目前的1000餘家，擴張至未來的3000家，但在服裝消費市場的解構和動盪之下，優衣庫顯然需要再次審視中國這個充滿變化的市場。
根據尼爾森 IQ《2024 中國消費者展望》調查，與2023年初相比，消費者對價格敏感度整體上升，在意低價的消費者占比從 20% 上升至 35%；看重性價比、多平台比價的消費者占比從28%上升為30%，這樣的消費趨勢變化，顯然不是一句消費降級就可概括。畢竟，服裝曾是個利潤極為豐厚的好買賣。
如果是在5至10年前，一件成本100元的衣服，賣700到1200元之間是行業正常水準，少部分品牌更還可賣到1700元的價格。當時服裝品牌的倍率普遍在7倍到12倍之間。相較之下，今天這種一本十利的現象，早已成了歷史。以服裝行業極為發達的杭州來說，當地高端商場蕭山萬象匯中的服裝品牌倍率水準，已經跌到2.5倍，3.5至4倍的倍率已可位居商場內的收入最高水準。而在無形的市場壓力之下，更多的品牌則選擇加入「平替」大潮。
如深圳上市公司美特斯邦威（Meters Bonwe，簡稱美邦服飾），今年8月召開了「大牌平替潮流戶外新品發佈會」，創始人周成建說，「希望始祖鳥（Arc'teryx）越來越好，希望始祖鳥始終能成為我們的學習標杆，平替對標。美特斯邦威有一天能實現讓消費者穿始祖鳥，與穿美邦有相當的舒適體驗。」
此外，以「新一代基本款」為定位的本來（BENLAI)）是UR母公司FMG集團在2022年推出的子品牌。對該品牌的方向，UR創始人、FMG集團董事長兼首席執行官李明光曾說，「本來」在款式和外觀上類似於優衣庫，但在面料和功能上更接近lululemon（露露檸檬）、始祖鳥等品牌。」
當以平價走遍全球的優衣庫都被貼上「貴」的標籤，當市場能夠提供更低價且同等品質的商品，這或許意味著，生產能力的更新反覆運算，形成了更低的成本和更平價產品。「平替」的背後不僅僅是價格走勢變化，更是一次生產力的再造與新市場機遇的開啟。
與此同時，另一個能體現這種生產能力反覆運算帶來的爆發力的案例，就是一向以便宜為賣點的優衣庫，卻在自己的主場日本市場，被大陸在線快時尚零售商SHEIN反超。根據日本調查公司VALUES資料顯示，2024年9月SHEIN的APP用戶為804萬人，超過優衣庫的648萬人。相比2013年就推出了APP的優衣庫，SHEIN的APP則是2021年才登陸日本。
「這麼多年來，大陸牌和供應商都會在功能和樣式上，全面對標優衣庫。隨著供應鏈的逐漸成熟，供應商和訂單量的增加，今天的供需關係已使大陸品牌已可做出更多與優衣庫相似的功能，且價格更便宜的產品了。」時尚&可持續行業資深創業者鄭榮昇說，如今已有越來越多品牌提出要求，既要模仿某個大牌的面料、質感和功能，又要更便宜的價格。
在他看來，雖然大陸品牌還無法在供應鏈管理能力和設計能力上，追上優衣庫，但在生產能力上的巨大差距，現在已被大大縮小了。
這是一場價格之戰，一次消費價值觀的重塑，更是一場從原材料到生產的體系性變革。「亂世」打破藩籬與傳統，「亂世」重塑規則和秩序，在新舊交替之際，危機與機遇並存的節點，究竟誰能乘風而起，握住新時代的脈搏？大陸自有品牌的快速崛起，恐怕才是優衣庫的最大挑戰，而不是「新疆棉事件」。
