在大陸，戴假髮是脫髮人群或愛美人士的特殊需求。但在歐美、非洲等地區則是一個十分成熟的市場。尤其是擁有超過14億人口的非洲，是全球第二大髮製品消費市場。
由於黑人發質天生捲曲、不易留長，假髮在非洲可以說是剛需。尤其是女性，假髮對於她們來說就如同口紅之於中國女性。每到耶誕節，非洲當地人就會購買假髮、做造型。
2003年前後，瑞貝卡就已經在非洲開疆拓土，並很早就進行了非洲本土化生產的布局，近年來火爆的跨境電商，也是假髮生意的助推因素。
假髮不同於電子消費品，技術門檻並不高。年輕的競爭對手們在TikTok、INS等社交媒體玩得風生水起。即便是瑞貝卡這樣的行業頭部企業，要想在這個行業中繼續輕鬆賺錢，也已經越來越難。
在非洲，人們佩戴假髮就如同吃飯喝水一樣，髮型店和小吃店一樣密集，大部分非洲人到店裡不是用自己頭髮做造型，而是帶假髮過去，讓理髮師做造型。
河南許昌，一座擁有千年歷史的文化名城，如今已經是全球的「假髮之都」。這裡是全球最大的髮製品集散地，佔據全球髮製品半壁江山非洲地區的盈利能力還要更強。近五年來，瑞貝卡非洲地區的毛利率都要高於歐美。2022年，非洲市場貢獻了最多的收入和利潤，且毛利率接近30%，美洲則是14%。
中國假髮能在全球攻城掠地，跨境電商的爆發起到了推波助瀾的作用。
與人們傳統的刻板印象不同，非洲和中國一樣，也是移動支付的天堂，疫情期間這一趨勢被進一步推升。
