曾被視為「瑞典國寶」的汽車品牌Volvo，近日因邀請大陸官媒前總編輯胡錫進擔任「品牌大使」（陸稱品牌摯友），在全球輿論場掀波瀾。從瑞典本地媒體到歐美評論圈，質疑聲浪不斷，焦點不僅在代言人本身爭議，且延伸至Volvo的企業定位，是否已在資本與市場結構轉變下逐步「去北歐化」。
外電質疑：品牌價值與代言人形象出現落差
瑞典《Expressen》（快報）刊出長駐台北記者歐森（Jojje Olsson）的評論說，Volvo長期強調的「安全」、「人本」與「企業責任」，與胡錫進過去強烈的民族主義與對外強硬言論之間存在明顯落差。香港《南華早報》駐歐記者伯明翰（Finbarr Bermingham）也質疑說，Volvo一向以「北歐中立、不涉政治」形象行銷全球，如今卻選擇具「戰狼」色彩的人物合作，恐讓品牌訊號出現混亂。
現任戰略風險公司執行長費雪（Isaac Stone Fish）指出，大陸官媒《環球時報》前總編輯胡錫進，過去曾建議中國應考慮擊落裴洛西（Nancy Pelosi）訪台專機，此類發言已涉及高度敏感的地緣政治議題，Volvo難以完全切割其象徵意涵。
Volvo's new brand ambassador is Hu Xijin, the former editor of Global Times. Hu:
— Isaac Stone Fish (@isaacstonefish) April 19, 2026
--Called Japanese prime minister Takaichi "an evil witch."
--Asked if U.S. officials were "mentally retarded."
--Said that the People's Liberation Army should consider "shooting down" Nancy… pic.twitter.com/iJR18FchMp
Volvo早於2010年已售予中國吉利
外界對此次事件高度敏感，與Volvo股權結構密切相關。2010年，美國汽車福特因金融危機後資產重整，將Volvo出售給中國吉利汽車，交易金額約18億美元。這筆交易由吉利創辦人李書福主導，被視為中國民營企業首次成功收購全球知名汽車品牌的代表案例。
當時的收購條件相當特殊，Volvo總部仍留在瑞典的哥德堡（Gothenburg），原有管理團隊與研發體系基本維持不變，品牌、設計與安全研發保有高度自主性，吉利則主要提供資金與中國市場資源。換言之，李書福採取的是「資本控股、經營放手」策略，以此確保Volvo原有品牌價值不被破壞，這也是該收購案能獲得瑞典政府與工會支持的關鍵。也因此，包括台灣不少民眾至今不知，Volvo汽車早已易手陸企。
汽車業界人士指出，這種「品牌認知與股權結構脫鉤」現象並不罕見，但當企業行銷開始出現更明顯的中國元素時，消費者的認知落差便可能被放大，進而引發討論甚至爭議。此次胡錫進代言風波，某種程度上正是這種落差的集中體現。
胡錫進非首例 以前找過羅翔、羅永浩
胡錫進並非首位Volvo找的大陸「品牌大使」，網友發現，先前包括羅翔、羅永浩都曾任「品牌大使」，他們都屬輿論界度高關注人選，經常上大陸熱搜。
羅翔是中國政法大學教授，主攻刑法研究，近年因在影音平台以通俗方式講授法律課程迅速走紅，被視為「知識型網紅」代表人物之一，在年輕族群中擁高度影響力。羅永浩則是大陸知名企業家與前英語教師，早年創辦智慧型手機品牌Smartisan（錘子科技）進入科技業，但因經營壓力與市場競爭，最終轉型失敗並背負債務。
羅永浩此後轉戰直播電商領域，以帶貨方式重新崛起，不僅成功還清債務，也成為大陸直播經濟的重要代表人物之一。他的風格以直白、犀利與強烈個人色彩著稱，形象介於創業者與網紅之間，具高度話題性。
大陸車企海外併購：從技術導入到品牌整合
Volvo案例非孤例。過去20年，大陸汽車企業積極透過併購進入國際市場，主要目標包括技術、品牌與通路，如吉利收購Volvo後，進一步投資Daimler（賓士母公司）股份，上汽集團取得MG（名爵）品牌並重新打造，東風汽車則參股PSA Group（標緻雪鐵龍），這些案例顯示，大陸車企已從單純製造轉向全球品牌運作，但也面臨如何平衡「本土市場需求」與「國際品牌形象」的挑戰。
這次事件引發外電高度關注，關鍵在Volvo正面臨典型全球化企業的困境——在大陸市場，強調本土連結與話語權人物，有助於提升品牌影響力；但在歐美市場，過度政治化的形象，卻可能損害長期建立的信任與中立定位。
《紐約時報》撰稿人車暢（音，Chang Che）即以諷刺語氣指出，當「安全」成為品牌口號時，是否也隱含對言論環境的某種對照，進一步放大品牌訊息的矛盾。
歐森直言，當企業在資本、行銷與價值敘事上逐步轉向中國，其「國家屬性」已不再只是地理或歷史問題，而是價值認同的選擇。他說，這個曾代表瑞典工業與社會價值的品牌，「靈魂或許早已不再屬於瑞典」。
