蘋果公司一則iPad Pro的廣告引發反彈，該廣告主題為「Crush！」畫面中有一部超大液壓機，將小號、鋼琴、吉他、書籍等象徵人類「創造力」的物品壓碎。最終呈現出一台 iPad Pro，傳達蘋果的最新產品結合多元功能。但廣告招致英國明星休·葛蘭（Hugh Grant）、電影製片人潔絲汀貝特曼（Justine Bateman）等名人控訴，指這樣的廣告是在「摧毀人類經驗」，踐踏無數創作者的創意，蘋果稍後也罕見發聲明致歉。
蘋果公司在發給《廣告時代》（Ad Age）的聲明中表示，這則廣告旨在賦予創意人士力量和慶祝他們成就，但顯然廣告未能達到目標。蘋果表示，該短片是展示創意如何被整合進最新的iPad中。
蘋果公司行銷副總裁米倫（Tor Myhren）在聲明中說：「我們的目標始終是慶祝用戶以iPad Pro表達自己和實現創意的多種方式。這段影片未能達到此一目標，我們為此感到抱歉。」
蘋果執行長庫克（Tim Cook）7日在社群平台X上貼出影片，為新款iPad Pro打廣告，他在貼文中邀大家想像iPad Pro將被用來創造的所有事物。
然而該廣告短片一推出，卻引發許多反彈。英國廣播公司BBC報導，批評者抨擊新廣告根本上展示了科技是如何扼殺創造力，而非鼓勵創造力。而這家科技巨頭無形中也傷了自己的聲譽。
英國明星休·葛蘭將其標籤為「由矽谷提供的人類經驗的破壞」。此類批評在一些創意行業中尤其尖銳，創意界擔心人工智慧（AI）將取代人們。新廣告讓他們感到被冒犯。
電影業對AI技術正向電影工業全流程滲透也有所疑慮，演員兼電影製片人潔絲汀貝特曼表示，蘋果的廣告「正碾壓藝術」。熱門歌曲作曲家洪特（Crispin Hunt）更將廣告中摧毀樂器的行為比喻為「焚書」。
BBC報導，庫克在社群平台X的貼文下滿滿負評，有人稱廣告「極其低俗」，還有人表示這讓他們「不恥購買蘋果產品」。日本網友對此反應更為激烈，在日本，有「付喪神」的妖怪傳說，意指器物被放置超過99年吸收天地精華，就會擁有靈魂獲得生命。一位日本網友解釋說：「摧毀工具的行為對我們日本人來說是傲慢且冒犯。」一位音樂家則指出，他們一直視樂器如命。
報導稱，這段iPad Pro新廣告還被拿來與蘋果最著名的廣告進行比較，該廣告於1984年播出，描繪了一名運動員對抗反烏托邦未來的情景，該廣告有向奧威爾（George Orwell）小說《1984》致敬的意思。一位用戶表示，新的iPad Pro廣告幾乎與之完全相反，顯示蘋果已成為他們1984年所反抗的那種面目模糊的文化破壞力量。
The destruction of the human experience. Courtesy of Silicon Valley. https://t.co/273XB3CfnF
— Hugh Grant (@HackedOffHugh) May 8, 2024
