星巴克近日進軍新疆市場，在烏魯木齊的新疆國際大巴扎開設非遺旗艦門市，引發不少討論。這間門市外觀借鑒傳統巴扎錯落的屋頂樣式，店內裝潢加入艾德萊斯綢、民族樂器等新疆元素，還邀請新疆維吾爾木卡姆藝術非遺傳承人合作帶來歌舞演出，被趣稱為「星巴扎」。
其實，「星巴扎」並不是星巴克在大陸的第一間城市主題門市。早在2021年，它就在北京開出首間蠟染主題限定門市，此後陸續在多地嘗試把地方元素和門市空間結合。近幾年，不論是國際連鎖品牌，或是大陸本土咖啡、新式茶飲品牌，不少都在有意識挖掘各地獨特文化，將非遺技藝、鄉土物產、地方民俗融入消費場景中。
廣州永慶坊的星巴克門市以粵劇戲台為設計主軸，融合粵劇臉譜、醒獅與雲南藤編工藝。入口處由藤編手工製作的「睇戲」裝置頗具辨識度，紋樣取材自粵劇戲服；店內還搭配陳設著廣彩、廣繡作品，前者是聞名珠江三角洲的廣州織金彩瓷，後者是中國（大陸）四大名繡之一，滿滿嶺南風情。
星巴克蘇州仁恆倉街門市則緊鄰古城城牆，以「遊園尋夢」為主題。門市最吸睛的是由七十片蘇繡繡繃組成的大型藝術裝置《夢境》，這件作品匯集十五項非遺技藝，運用水族馬尾繡、白族扎染、蒙古皮雕等傳統工藝演繹蘇式園林意境。空間布局參考古典園林的框景手法，把江南遊園的氛圍搬進咖啡館。
大陸本土品牌的做法更加靈活，在地文化表達從陳列裝潢延伸到產品與互動體驗。茶飲品牌霸王茶姬今年新開的湖北省博物館主題門市，在空間與飲品的視覺設計中融入越王勾踐劍、虎座鳥架鼓、曾侯乙編鐘等文物元素，並定期邀請文博專家到店開講；該品牌在廣州的茶行主題門市看起來是一棟四層騎樓，店內設有嶺南茶文化展覽區與手作體驗空間。茶飲品牌茶顏悅色在長沙的活字印刷主題門市，把活字印刷做成可操作的遊戲互動裝置，讓顧客親身感受早年工匠大海撈針般揀字排版的過程。
連鎖咖啡茶飲店的創新轉型，與大陸消費趨勢的轉變有關。當下消費者購買的不只是飲品，更多是場景體驗、情緒認同與文化身份。當連鎖門市趨於同質化，只靠口味、性價比等已經很難吸引顧客。人們期待門市空間承載獨特記憶，而不是走到哪裡都看見千篇一律的店面。
在北京生活的丁語假期到西藏拉薩旅遊，特地造訪當地的瑞幸咖啡門市。「這裡的建築、裝潢充滿濃厚藏式特色，聽說也是瑞幸海拔最高的門市，很有意義。」丁語說。瑞幸咖啡如今在大陸開出超過3萬家門市，丁語告訴記者，旅遊到不同城市時打卡當地「限定版」瑞幸咖啡館，已成為她的習慣：「既享受了一樣的連鎖價格，又能感受到不一樣的地方文化。」
小紅書、抖音等大陸社群平台上，不少網友熱衷將大陸不同城市咖啡茶飲門市的特色杯套、包裝袋等收集起來，進行手工二次創作，並互相交流經驗。有人把杯套作畫、裁剪後裱進相框，也有人將包裝袋改造成城市冰箱貼、手工月曆。網友「是呂三呀」利用印有蜀錦紋樣的瑞幸杯袋，自己拼接、編織出一條端午龍舟模型。
如今，越來越多業者看見這份商業價值。對星巴克而言，打造在地文化主題門市，是順應大陸市場的策略：在全球標準化體系之上，透過本土文化敘事，降低外來品牌的距離感，拉近與消費者的情感連結。而瑞幸咖啡這類本土連鎖品牌，則依靠地域文脈與風物，在高速擴張的行業賽道中，嘗試建立低成本、高辨識度的品牌特色。
與此同時，不少原本小眾的地方傳統文化，也透過此類商業企劃走入大眾視野。霸王茶姬的廣西柳州主題門市滿是侗繡元素，還同步推出以侗繡紋樣為靈感設計的冰箱貼、披肩等周邊商品。侗繡是侗族傳統刺繡，針法質樸、紋樣含蓄，長期流傳於桂北村寨，過去鮮少進入都市。門市整理展示侗繡的圖騰寓意、製作工序，讓這項大山裡的少數民族技藝被更多人看見。
業界觀察指出，咖啡館、茶飲店是開放的城市空間，是社群交流的載體。連鎖品牌在大陸集中推出城市限定門市，既是重新激活這項空間屬性，也是當代語境下消費與文化結合的新嘗試。不過，目前相關文化呈現，多停留在淺層展示，咖啡門市更像櫥窗，如果想真正理解地域文化內涵，仍需親身走進當地生活。
