大陸奢侈品消費不振 雅詩蘭黛業績重傷

大陸奢侈品消費市場消退,消費者更傾向購買高CP值的產品。圖/取自新華社
大陸奢侈品消費市場消退,消費者更傾向購買高CP值的產品。圖/取自新華社

美國美妝公司雅詩蘭黛(Estée Lauder)當地時間19日舉行2024財年的銷售年報,財報指出,雅詩蘭黛在大陸、美國市場均面臨銷售衰退,銷售狀況不如預期,尤其大陸市場在免稅店的旅遊銷售表現不佳,導致雅詩蘭黛銷售額已連續2年下滑。

近年來,高奢美妝產品在大陸失寵,消費者轉向購買高CP值或平替(平價代替)商品,高奢品牌的旗幟不再管用。以往雅詩蘭黛強打的大陸境內旅遊零售市場,又隨著大陸疫後開放出境旅遊失去吸引力,被視為重要銷售管道的「海南免稅店」無法再上交好成績,無疑重創了雅詩蘭黛。

據雅詩蘭黛發布的財報顯示,亞太地區的淨銷售額下降3%,衰退主因為大陸銷售狀況衰退,但部分被其他國家的銷售成長抵銷。持續走低的趨勢顯示大陸地區整體高奢美妝市場面臨疲軟,與之相比,香港、日本和沙烏地阿拉伯的淨銷售額都有顯著成長。

儘管雅詩蘭黛幾度宣稱,亞太地區,尤其是大陸的銷售狀況低於預期是因為新冠疫情,但如今各國迎來解封,大陸的銷售情形仍不見回溫。據悉,雅詩蘭黛在亞太地區的布局始終不夠在地化,雖然雅詩蘭黛的亞太總部在上海,但大陸團隊仍受制於集團總部,在大陸的零售業務與免稅業務還是競爭關係,削價促銷情形屢見不鮮,讓消費者逐漸失去囤貨、購買意願。

除了大陸管理政策不理想,銷售下滑還因大陸消費習慣改變。近年來,經濟不振使大陸消費者更傾向以優惠價格入手商品,比起高奢品牌,他們更願意購買主打有相同、類似效果的平替商品,這帶動了小眾產品的銷售,也使得產品更新速度遜於其他品牌的雅詩蘭黛首先受到衝擊。

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